Si vende sempre meno vino online: i dati del calo successivo al boom della pandemia

Il mercato del vino online in Italia rallenta dopo il boom pandemico: esplora i motivi del calo, le nuove abitudini di consumo e le performance dei principali player dell’e-commerce enologico

Il settore dell’e-commerce enologico, che durante la pandemia aveva vissuto un picco senza precedenti, mostra oggi segni di rallentamento. Nel 2023, il fatturato complessivo dei cinque principali operatori del vino online in Italia ha raggiunto i 143 milioni di euro, segnando un calo del 7% rispetto ai 155 milioni dell’anno precedente e risultando ben al di sotto dei 183 milioni registrati nel 2021, considerato l’anno record per questo mercato. Anche il margine operativo lordo ha visto una flessione del 6%, indicando un consolidamento del trend negativo.

Si vende sempre meno vino online, perché?

Questo rallentamento del settore riflette diversi cambiamenti sia nella produzione che nel consumo del vino, oltre a un’evoluzione del mercato enologico stesso. La riduzione della produzione vinicola nazionale, per esempio, ha avuto un impatto significativo: per la prima volta dal 2015, l’Italia ha ceduto alla Francia il primato mondiale, penalizzando molti produttori locali. La conseguente diminuzione delle bottiglie sul mercato ha fatto aumentare i prezzi medi, scoraggiando ulteriormente l’acquisto online, in particolare per i consumatori più attenti al prezzo.

In parallelo, il ritorno a pieno regime della ristorazione ha ridotto la domanda di vino online. Sempre più persone preferiscono ora consumare vino fuori casa, attratte da una varietà di proposte enogastronomiche nei locali. Le abitudini di consumo delle giovani generazioni stanno inoltre modificando il panorama: i giovani non solo tendono a preferire bevande meno alcoliche, ma consumano anche quantità di vino inferiori rispetto alle generazioni precedenti.

A queste dinamiche si aggiunge la delusione rispetto alle aspettative create durante la pandemia, quando si immaginava che l’e-commerce potesse rappresentare fino al 25% del mercato vinicolo. Al contrario, oggi la quota è ferma al 3-4%, molto lontano dalle previsioni.

Analizzando i risultati dei principali player italiani del settore, emergono differenze significative. Tannico, leader del mercato, ha registrato un calo del 6%, chiudendo l’anno con un fatturato globale di 64 milioni di euro. Vino.com ha subito una contrazione del 22%, raggiungendo i 27 milioni di euro, mentre Callmewine ha visto una flessione del 16%, totalizzando 14 milioni. Anche Xtrawine, che vanta un vasto assortimento di oltre diecimila etichette, non ha superato i 10 milioni di euro, registrando un calo del 20%.

In questo panorama in discesa, un’eccezione positiva è rappresentata da Bernabei, storica azienda romana fondata nel 1933, che ha registrato una crescita del 23%, chiudendo l’anno con un fatturato di 28,5 milioni di euro. Il successo di Bernabei è legato a una strategia mirata che punta su prezzi accessibili senza ambire al segmento premium, oltre a una forte presenza multicanale. In particolare, la nuova iniziativa “Bernabei Business”, lanciata nel febbraio 2023 e rivolta al settore Horeca, ha contribuito ai ricavi per 4 milioni di euro nei primi dieci mesi, rafforzando la posizione dell’azienda.

Nel 2017 si pensava che entro cinque anni il mercato del vino online in Italia avrebbe raggiunto un valore di circa 200 milioni di euro, grazie all’incremento delle vendite e all’ingresso di nuovi operatori. Tuttavia, nonostante alcuni traguardi, il mercato ha registrato risultati ben al di sotto delle aspettative. In un settore che sembrava destinato a una crescita continua, oggi emergono segnali di saturazione, se non di stabilizzazione, sollevando dubbi sul futuro dell’e-commerce enologico.

Alcuni operatori sono riusciti a vendere le proprie quote societarie o a raggiungere obiettivi di crescita, ma altri si sono scontrati con un mercato complesso e competitivo. Sarà interessante vedere come evolverà il settore nei prossimi anni, soprattutto in risposta alle sfide economiche e alle nuove abitudini di consumo.