Il vino nuovo conquista i giovani: un nuovo status symbol da scoprire

Il mondo del vino sta attraversando una trasformazione significativa, con i giovani che giocano un ruolo centrale in questa evoluzione. Secondo un recente studio dell’Osservatorio UIV-Vinitaly, presentato a Roma in occasione della conferenza stampa per il 57° Salone internazionale del vino e dei distillati, che si terrà a Veronafiere dal 6 al 9 aprile, i wine lover under 44 anni, sia americani che italiani, stanno ridefinendo il modo di consumare vino, elevandolo a un vero e proprio status symbol.

In un contesto in cui i consumi di vino sono in calo, con un quarto anno consecutivo di contrazione in Italia e un terzo negli Stati Uniti, i giovani tra i 28 e i 44 anni (Millennials) e quelli fino ai 27 anni (GenZ) rappresentano un segmento fondamentale per il futuro del settore. Questo gruppo demografico, che insieme costituisce circa il 60% del fatturato delle vendite di vino italiano, è descritto come una terra promessa per un ricambio generazionale indispensabile. Contrariamente a quanto si possa pensare, i giovani non sono disinteressati al vino; al contrario, stanno investendo in etichette super premium e stanno contribuendo in modo significativo a mantenere in vita il mercato del vino di alta gamma, minacciato dalla diminuzione dei consumi tra le generazioni più anziane, come i Boomer (61-79 anni) e la GenX (45-60 anni).

La crescente disaffezione verso i brand tradizionali

Un aspetto interessante emerso dall’analisi è la crescente disaffezione verso i brand tradizionali. Quasi la metà dei giovani consumatori under 44 si dichiara “infedele” nei confronti dei marchi, preferendo esplorare nuove etichette e varietà piuttosto che affezionarsi a brand specifici. Questo trend è particolarmente evidente negli Stati Uniti, dove il 31% del valore degli acquisti di vino è attribuibile a prodotti di fascia Ultra Premium, per lo più acquistati da consumatori sotto i 44 anni. In Italia, sebbene la percentuale di vini di alta gamma sia più bassa, il 10% del valore complessivo degli acquisti è comunque realizzato dai giovani.

La socialità come elemento chiave

Un altro elemento chiave è la socialità. La convivialità rimane un aspetto fondamentale dell’esperienza vinicola, specialmente per i giovani americani, il 70% dei quali ha aumentato il consumo di vino proprio grazie a occasioni di socializzazione. I Millennials e la GenZ, pur mostrando una forte passione per i cocktail, dimostrano un interesse crescente per il vino, sfatando il mito secondo cui i giovani non siano attratti da questa bevanda. In Italia, i consumatori di vino under 44 anni rappresentano il 35% del mercato, mentre negli Stati Uniti la combinazione di Millennials e GenZ arriva a coprire il 47% dei consumatori di vino, evidenziando una penetrazione più alta tra i giovani rispetto a quella delle generazioni più mature.

La frequenza di consumo e il fenomeno degli astemi

In termini di frequenza di consumo, si osserva un altro dato interessante: i giovani non sono necessariamente più morigerati nel bere rispetto alle fasce d’età superiori. In entrambi i paesi, circa l’80% dei giovani consuma vino da 2 a 3 volte al mese, e la quota di chi beve abitualmente due o più bicchieri di vino è più alta tra i giovani che tra gli over 44. Questo mette in discussione la convinzione che i giovani stiano riducendo i consumi; al contrario, negli Stati Uniti, il 31% degli under 44 ha aumentato il consumo, mentre solo il 9% degli over 44 ha fatto lo stesso.

Anche il fenomeno degli astemi si rivela differente tra le generazioni. Negli Stati Uniti, quasi la metà degli astemi appartiene alla generazione Boomer, seguiti dalla GenX, mentre GenZ e Millennials costituiscono complessivamente solo il 30% degli astemi. Tuttavia, la tendenza “sober curious”, che spinge a un consumo più moderato, si inverte durante i periodi “dry”. Negli Stati Uniti, gli under 44 sono quelli più propensi a prendersi pause dall’alcol, con il 60% della GenZ disposto a sperimentare astinenza temporanea.

La percezione del vino come “fashion statement” è in forte crescita tra i giovani. In Italia, il 56% dei giovanissimi considera il vino un simbolo di status, rispetto al 28% dei Boomer. Anche tra i Millennials, la percentuale è significativamente più alta (45%) rispetto ai GenX (29%). Questo cambiamento di attitudine verso il vino, che si sta affermando come un elemento di moda e socializzazione, offre nuove opportunità per il settore vinicolo, che dovrà adattarsi a queste nuove dinamiche di consumo.

In sintesi, il rapporto tra vino e giovani si sta evolvendo, mostrando segni di un rinnovato interesse e di una crescente importanza nel mercato. Le nuove generazioni, lungi dall’abbandonare il vino, stanno ridefinendo il suo consumo e la sua percezione, rendendolo un elemento fondamentale della loro vita sociale e culturale. Questo cambiamento richiede attenzione e adattamento da parte dei produttori e dei distributori di vino, che devono essere pronti a rispondere a queste nuove esigenze e tendenze.